生活的节奏越来越快，
人们的耐心像鞋底一样越磨越薄。
遥控器在观众的手里，
鼠标在网民的手里，
只要他们觉得没意思，
秒秒钟就会换到别的节目、别的网页。
你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗？
The Art of Writing Little
出招一定要快。
要学会用词凝练、不蔓不枝。
像写电报一样字斟句酌，
像剃刀刮胡子一样干净利落。
新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则：
Keep it Simple and Stupid
（简单而愚蠢，编者译）。
所谓stupid，
其实就是要带点噱头，
能吸引眼球。
出招一定要奇。
要学会陈言务去，自出机杼。
我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。
他们的广告是：
Feeding Curiosity Daily
（每天，满足你的好奇心，编者译）。
你如果在广告里直接用“教育”，
这广告就算做瞎了。
记得我儿子上小学的时候，
我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》，
结果他扫了一眼书名就扔了。
我说：“这本书很好看的呀。”
他白了我一眼：
“得了吧，老爸，你不看看书名。
《爱的教育》。
教育啊，老爸，
哪个孩子想看关于教育的书！”
我再跟他说，
那本书本来叫《一本小学生的日记》，
后来改叫《爱的教育》的，
他说什么也不相信我了。
再看看人家这个广告语。
教育是干什么的，
不就是feeding curiosity吗？
Curiosity是多么酷的东西，
feeding的感觉多么好，
这才是如饥似渴的学习啊。
剑招不能使老，要留有余地。
要想在文字表达上以最小成本得到最大收益，
就得善于引导和启发。
不是要把所有的信息一览无余地展现出来，
好的表达是开启一段探险的旅途，
走到终点，
读者才能发现你想要表达的真实含义。
让他们去猜，让他们着急，
让他们自己走完这段路。
一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感，
然后让他们的情感去引导他们的理性。
用感官的体会去引诱他们。
比如M&M巧克力的广告：
“只溶于口，不溶于手”。
用人与人之前的温情去打动他们。
比如家电企业美泰克的广告词：
“Our repairmen are the loneliest guy in town”
（我们的修理人员是城里最寂寞的人）。
细节不必真实，但求打动人心：
没有人会在感动之余去查他们的岗的。
比如伊卡璐洗发的广告：
“Does She or doesn’t She? ”
（是她，不是她？
——只有她的美发师知道）
怎不叫人会心一笑？
学会使用隐喻。
隐喻把我们难以掌握的大的概念，
转化为易于理解的感受。
“生活就是一盒巧克力”，
这么说连阿甘都能听得懂。
在我们的日常语言和思想模式中，
隐喻无处不在。
有些学者甚至认为，
隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。
比如，相对于空间的概念而言，
时间的概念更难以把握，
于是，东西方文化中都能很容易地发现
用空间运动喻指时间的例子。
子在川上曰：逝者如斯夫。
胡佛1932年的总统竞选口号是：
“We are turning the corner”（我们在转向）。
尽管他没有赢，
但这个广告确实紧扣了时代脉搏。
尼桑汽车的广告是：
“Life is a journey, enjoy the ride”
（生命是一次旅行，享受这一旅程）。
学会听音辨曲。
看似无意义的声音，
也是有含义的。不信？
你体会一下Taketa和naluma这两个杜撰出来的词。
你觉得哪个词是尖锐的，
哪个词是浑圆的？
Chanel，Avon,以及Black & Decker, Ridgid,
你觉得哪个更女性化，
哪个更男性化？
好的广告，要多向诗歌学习，
要有节奏和韵律。
听起来简单，其实不然。
艾森豪威尔的总统竞选口号是
“I like Ike”
（我喜欢艾克——艾克是艾森豪威尔的小名）。
朗朗上口，莫逆于心。
再听一个。
美国一家医疗机构的广告：
Patient Focused, Customer Centered,
Caregiver Inspired
（病人导向，客户至上，照顾周到，编者译）。
听起来也很顺耳，你记得住吗？
好的诗歌，如行云流水，浑然天成，
而那些差的标语和广告，
就像砖头砌起来的，笨重而僵硬。
学会声东击西。
巧妙地运用双关语，常能起到奇效，
在不动声色中深藏风雷雨电。
先举一个很毒舌的。
2008年奥巴马竞选总统的口号是：Change。
美国的《洋葱》（Onion）杂志
别有用心的用了这么个标题：
Black Guy asks nation for change。
奥巴马所说的Change是改变。
他相信美国需要新的变革。
Onion杂志说的change暗指给乞丐的零钱。
美国的乞丐讨钱的时候总是说：
“spare change”，就是说，
把剩下的零钱给我吧。
这个双关语机智是机智，
但总让人觉得有点不舒服。
Onion杂志的那点小肚鸡肠实在上不了台面。
真正的经典是这样的。
1978年，Saatchi & Saatchi广告公司
帮撒切尔夫人制作了一个广告。
灰暗的天空下，密密麻麻、曲曲折折地站着
一长队等待领取救济金的失业者。
这幅画的广告词是：Labour isn’t working。
当时，执政的是英国工党（the Labour Party）。
这幅广告表面上说的是工人们都没有工作，
其实想说的是，
工党的那一套是不行的。
这个广告曾经被评选为20世纪最伟大的广告。
选自《文字秒杀术》 by 广告大师何帆
海贝里藏着的沙粒：
1、翻看毛选，
发现毛主席才是真正的长文案高手，
当然他是区域主席级别的。
还有当年“纸老虎”、
“枪杆子里出政权”这些句子
给90%的中国人印象是朗朗上口、没齿难忘。
2、逻辑在生活中一点作用都没，
反而成了别人笑话的把柄。
生活中不需要逻辑，对话更不用。
我是学哲学的，以逻辑训练为长。
但与我那两个同是名校毕业的姐姐说话，
她们都会嘲笑我的逻辑用语。
我说的不是口语，
而是书面语的转化，
这恐怕是文案的职业病吧。
另外，前几天尝试着写了一篇的短篇，
回头一看，
发现含有一系列的原因说明，
因为、由此、然而、所以、
虽然、而、但是、即使、
可是、那么……
生活中没有也不需要这些东西的，
生活是现象，
用的应该是现象词：
他说、他想、他看见都比以上好的多。
写小说若是出现了以上副词，
说明你写的不是生活，
只是你加工后的生活。
3、用词要凝练，砍掉任何蔓枝——
就像第二个分句，
原文作者用“不蔓不枝”，
这四个字就比六个字短了，
而且两个“不”字带有节奏感，
比“任何”这绝对的语气来的文雅而具文采，
“砍掉”用得形象，未免粗俗。
这就是用词要凝练、
句子要精要的精义。
另一角度，像可以，都，即是说，
意思是，换句话说，
任何，如果，这，那，这个，那个……
你在写作过程中会认为这些词语是必要不可少、
流畅的必备，
但如果有意识地删掉或换词，
你会意识到句子更加易懂易读了。
4、有意识地加工。
放任思路像放任嘴皮一样让自己畅快，
让别人超级不爽。
你如果想成为真正的作家，
请千万不要放任，要控制。
一蹴而就从来不会造就好货，
除非你的技法已经炉火纯青。
哪里断句，哪里用长句，
哪里来个对称，哪里用个对比，
呈现怎么样的节奏，
这都是要靠写作过程中去控制。
Mr.Copy：
关于标题：
正如《文案训练手册》作者约瑟夫·休格曼所说，
“一则广告里的所有元素
首先都是为了一个目的而存在：
使读者阅读这篇文案的先进句话——仅此而已。
每一个元素都是为了引导读者去读先进句话。”
吊炸天的标题：
就是为了获取你的注意，
引领你去看副标题。
先进句话是重中之重，对吧？
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